第七章 智慧揭露¶

假設你要買新的智慧型手機，必須選擇手機和電信公司。你自認擁有一切必要的資訊，可以做出明智的選擇嗎？以我們來說，這項決定只有一個部分是我們稍微有點自信的，就是手機的顏色和尺寸，因為這些可以實體檢驗，其他的部分就一頭霧水了。我們需要多少ＧＢ的儲存空間？ＧＢ到底是什麼？「1792×828像素，326 ppi解析度」究竟是啥意思？

論及選擇資費方案，就更糟糕了。我們會打多少通電話、傳多少封簡訊？旅行時使用手機的花費是多少？會用到多少網路流量？買了新手機後，這些會改變嗎？我的天！我們可以回頭選顏色嗎？

選擇手機和資費方案尚且不是消費者必須面對的最重大或最複雜的決定。要用哪（幾）張信用卡？辦哪一種貸款？去哪裡度假？好消息是，我們可以改善這些選擇與更多領域的決策品質，從而讓提供產品與服務的市場更透明、更公平、更加良性競爭。我們可以透過改善選擇設計的一個面向來做到這一切：資訊的蒐集以及消費者取得資訊的方式。我們稱之為智慧揭露（Smart Disclosure），但在討論智慧揭露的詳細運作方式之前，我們先倒帶一下。

度量¶

在現代市場經濟還沒有任何雛型之前，人類社會已經用其他方式解決了很多問題，但我們很容易忽略這些解決方法的重要性，例如，創造標準的測量單位就是一個重要的起點。如果我要買你的穀物，我們得針對你要給我的數量取得共識。古代社會發明了測量長度、重量、時間等等的標準單位，貨幣興起的歷史既複雜又有趣，1簡而言之，採用貨幣或其他的價值度量單位都促成效率的提升，因為以物易物的限制太大了。如果你有魚，想要換蘋果，你得找到有蘋果又剛好想換魚的人，這可不容易。

若要創造有條理的商品市場，如石油、大豆、棉花，就必須有標準的品質單位。一個人若買一桶西德州原油，他知道他該預期是哪一種油、一桶裡有多少油（四十二美制加侖或一百五十九公升）。隨著社會的演化，當然會需要新的度量單位。下載速度（目前）是以每秒多少百萬位元（megabits）計算；一九八〇年的消費者並不需要這項統計數字。

政府可以持續發揮的實用功能是創造標準化的單位，讓消費者更容易做比較。這可不如表面看來那麼容易，試考量燃料經濟性（fuel economy）的度量。直覺上我們知道，用一單位燃料能跑較遠的汽車較省油，但那是在什麼條件下呢？例如，汽車行駛在高速公路上，就比行駛在市區更省油。如果汽車製造商可以計算自家的燃料經濟性，而且可任意選擇某種（對自己有利的）奇特的定義，那麼消費者絕對無法比較出互相競爭的企業所提供的數字。

為解決這個問題，美國環保署（Environmental Protection Agency）使用統一的方法來申報燃料經濟性──每加侖多少哩（mpg）。有趣的是，歐洲的燃料經濟性是以每百公里使用多少公升計。[A]這不只是將美國還在使用的古老英制度量單位轉換成公制，請注意，兩個數字是以相反方式計算。在美國，消費者看的是每單位燃料可以跑多遠，而歐洲的消費者看的是行駛特定距離需要多少燃料。這兩種算法會有什麼影響嗎？

標準化在另一個政府規範的領域也很重要──借貸市場。你可能以為，公告貸款利率很簡單，事實並非如此。在一九六八年以前，美國的貸款機構在公告利率時有相當大的彈性。為了解決這個問題，國會制訂信實貸款法（Truth in Lending Act），要求所有貸款機構使用同樣的標準來公告利率──亦即年利率（annual percentage rate; APR）。如果這條法律能發揮預期的效果，便是很棒的選擇設計，因為借款人只須看一個數字（年利率），就能比較借貸成本。

遺憾的是，當貸款工具變得愈來愈複雜，這個簡單的方法便失效了。舉例來說，利率無法完全反映房貸的成本，尤其是變動利率的房貸（利率隨著市場變動）。除了起始利率，借款人還得知道利率變動的速度有多快、會跟著何種市場利率連動而增加還款金額（你知道什麼是ＬＩＢＯＲ嗎？[B]）。另外，還有很多細節可能藏在細字條款裡。我們該如何因應？

政府可以採取的一個步驟是創造標準化的契約，將所有的細字規定納入規範，偏離規範的部分則要特別凸顯。公寓的標準化租約是很好的例子，如此便能建立公認的正常做法，例如押一個月的租金，退租後兩週內返還這筆錢。偏離正常契約的內容都必須手寫添加，並經由雙方同意，如此可避免有些人漫不經心地採用「無所謂」捷思法。好處在於，透過規範，消費者可以輕易比較互相競爭的廠商所提供的條件。這個概念可以運用在很多領域，第十一章討論房貸時會再回到這一點。

智慧揭露¶

細字規定（fine print）這個詞很有趣，在某種意義上，它就是字面的意思，細字規定在契約中的印刷字體比其他內容小。但這個詞還有更廣泛的意思，因為使用小字體的用意就是要讓它不顯著、很難弄清楚──裡面包含賣方按照規定應該告訴你、但又不想讓你閱讀的資訊。如果你想要發現應該揭露的資訊，就得在細字規定裡找。

資訊揭露的規定歷史久遠，但有一點很讓人驚訝：除了少數明顯的例外（尤其是金融業），揭露資訊所採用的技術幾乎沒有改變。沒錯，我們現在會用電腦，但實際上跟用鵝毛筆和捲軸差不多。被要求揭露資訊的人，依舊將之寫成文件（書面或網路）。你可以在網路上看到耳機的技術規格，但你知道要如何解讀頻率響應（frequency response）和靈敏度（sensitivity）的數據嗎？

我們在此要做一個激進的建議：資訊揭露的規定至少應該使用二十世紀的科技了吧！對思想更大膽的人來說，運用本世紀的工具會更好。在本書第一版，我們秉持這樣的精神提出類似的建議，名稱有點拗口──ＲＥＣＡＰ。那是縮寫字，原意連我們都不記得了。歐巴馬政府的一些人想要將那個概念改名為智慧揭露，我們很樂意採納。

以下文字擷自白宮發布的一份文件（現在依舊很符合民眾的需求）：3

此處的「智慧揭露」是指以標準化、機器可判讀的格式，適時發布複雜的資訊與數據，讓消費者能夠據以做出明智的決定。智慧揭露的形式通常是讓產品與服務的個別消費者可直接取得相關的資訊與資料集（data sets）。舉例來說，這類資訊可能包含各種產品與服務的相關費用，包括未揭露便無法透明呈現的費用。有些情況下，機構或第三方中介也可以創造工具，運用這些資料集來提供服務，以簡化消費者的決策過程。這類決策可藉由一些方式獲得改善，好比告知消費者，他們過去做了何種決定、造成何種影響（例如曾經因此產生的規費與其他費用）。

▪讓所有的揭露資訊都能用機器判讀¶

最沒有用的揭露（我們承認這是很強烈的字眼），可能是所有網路服務供應商按照規定都必須與顧客分享的「服務條款」（terms and conditions）。我們確信，立意良善的監管機構會要求裡面的每一項條款，都要秉持最大的善意；但這麼一來，等於把揭露變成沒用的東西。倫敦行為洞察團隊的友人告訴我們，PayPal的服務條款共三萬六千二百七十五字，微微超出本書英文版三分之一的篇幅。我們憑直覺強烈認為，全世界沒有人（包括PayPal的任何員工）讀完全文。這樣的文件有任何資格可稱為「揭露」嗎？稱之為亂人耳目還比較貼切。有一點要澄清，我們絕對無意單挑PayPal出來講；這是我們在行為洞察團隊的同僚說的。奇妙的是，雖然可以在網路上看到這些揭露的資訊，但倒不如印成一大疊文件還比較好。你無法在電腦上（輕鬆）閱讀；智慧揭露的目標就是要解決這個問題。我們現在選購旅遊行程的方式，便能說明如何靠智慧揭露來改善情況。

某個年齡層的讀者（大約四十歲以上）可能還記得，曾經有很多人的頭銜叫做「旅行社專員」。例如你要從紐約經由巴黎、柏林飛到羅馬再返回，你會打電話給旅行社專員，他會幫你安排機票、訂飯店。安排行程要打很多電話。這不是我們杜撰的，問問你的父母就知道了。

當然，現在還是有旅行社專員，但已經變成瀕危動物。任何人只要有電腦或智慧型手機，就能安排上述行程，他們可能會使用一家或更多家旅行網站如Egencia、Expedia或Booking.com。我們稱那些幫消費者搜尋不同選項的公司為選擇引擎（choice engines）。選擇引擎好不好用，最大的關鍵在於能否取得即時準確的價格資料和剩餘空位。由於航空公司會將相關資料放在網路上（一部分是因為政府的規定），因此，旅遊網站能夠立即取得所有可訂票的航班資訊。

你可能會擔憂能不能信任選擇引擎。我們認為，就像任何事業，選擇引擎應該遵循詐欺或自我交易（self-dealing）方面的一般法規，也應由適當的監管機關來監督業務。但是，另外也有網站是選擇引擎整合業者，如Kayak，會幫助使用者輕鬆搜尋不同的選擇引擎，以確保取得最低價格。這類選擇引擎的引擎，可以幫助消費者追蹤選擇引擎本身提供的價格。

旅遊網站通常相當專業，但還是會有缺漏，因為他們未必總是提供或甚至能夠取得所有的相關資訊。舉例來說，有一段時間，航空公司並未被要求在網路公告價格時、揭露消費者購票時應支付的稅金。美國運輸部秉持行為經濟學的精神，發布航空公司必須完整揭露的規定，讓消費者大大受惠，因為航空公司轉嫁給他們的稅金因此大幅下降。4可嘆的是，有些國家並未規定航空公司要公告所有的相關費用，因此，若是兩個人帶著大行李要去旅行，恐怕不容易查出實際的價格。

話說回來，相較於選擇房貸，選擇旅遊行程還算是小菜一碟。房貸有很多重要的技術細節，但消費者可能很難深入了解，而且貸款機構並沒有在網路上完整公告定價細節，所以，房貸仲介這種職業到現在還是很活躍，旅行社專員卻逐漸消失。

還有一類資料出奇難找，那就是食品成分。美國規定食品廠商必須在包裝上列出所有成分，但那可是一大串！萬一你的小孩對堅果過敏怎麼辦？為了讓人們更容易了解某食品是否含有潛在過敏原，政府也規定，食品中若含有最主要的八種過敏原，必須另外以明顯的字體列出。5這是很好的政策，但若要一一檢查每樣產品，查看有沒有特定成分，真的是麻煩到讓人頭痛。難道不能讓我們的人生與教養子女的這個部分簡單一點嗎？

▪你應該擁有你的使用資料¶

你是否注意過，影音串流平台很能預測你的喜好？彷彿他們比你還了解你自己。可怕的是：從某些方面來說真的是這樣！

試以網飛這類串流平台為例。早期的網飛會郵寄ＤＶＤ給顧客，他們會請你在看完一堆電影或節目之後評分，藉此嘗試猜測你的品味。現在不必那麼費事了，因為他們依據你的觀看歷史就能推斷你喜歡什麼！你完整看完《絕命毒師》（Breaking Bad）了嗎？還是只看三集就不看了？你是看看停停，或是在某個漫長的雨天週末一口氣嗑完三季？如果你已訂閱了一段時間，他們還有一個比你強的優勢：記住你看完或甚至只是曾經開始看的所有影片！我們這些一般人有時會把那一大堆警察電影搞混。

這裡面有一個影響廣泛的重點是，網飛掌握了很寶貴的東西，也就是你自己的行為歷史，從而比任何剛開始進入市場的競爭對手掌握更大的優勢。他們顯然創造了某種演算法，將你的觀看歷史轉化為有用的推薦。網飛不需要（也不應該）被要求分享這項智慧財產，但你不是也該有權利掌握自己以前的觀看行為嗎？

再回到小孩對堅果過敏的父母的處境。假設他們通常是去社區的某大超市購物，如果是連鎖超市，便可能建立了某種「顧客俱樂部」，追蹤每個家庭的購物內容。我們認為，父母（以及其他所有的顧客）應該有權取得這份購物史，包括網路購物的部分。為什麼要看這些資料？假設只要按幾個鍵，顧客就能下載過去半年買過的每樣東西，而且此資料的格式能讓他們上傳到某網站，從購物史中搜尋將來不要再買的東西（依據特定標準刪除，如含有堅果、高熱量、含糖量高、價格太高等）。該網站甚至可以推薦好的替代品。

當然，若要做到我們建議的做法，這個（或可取名為）無堅果網站必須要能存取該商店每一種產品的成分資料庫，但只要我們的第一項建議獲得採納，這就不成問題。如果印在包裝上的成分也能在網路上存取得到，應該會更容易創造產品成分的資料庫。如此一來，與購買資料配對，便會變得很容易，因為購買的商品都會在結帳時進行掃描，每一樣都有獨特的識別碼。如果食品製造商被要求將最新的成分表放在網路資料庫，這一切就會變得很容易。相較之下，倘若必須在購買前用手機掃描每一樣商品，以確保沒有不能買的成分，那就太麻煩了。同樣的，假如選擇引擎能取得資費方案的所有定價特色，以及消費者以前的使用資料，那麼當我們要購買新的智慧型手機和搭配的資費方案時，便會容易許多。好的選擇引擎甚至能夠預期，當人們升級成新手機或新平板時，使用情形會有什麼改變。如果消費者讓選擇引擎持續取得使用資料，也可以得到轉換新資費方案的建議。

智慧揭露不只是一個構想，在美國和英國，都能看到開始落實此構想的大幅進展。我們可以做的事還有很多，本書剩餘篇幅會凸顯有哪些機會能夠運用這項工具，這裡先提供英國的兩個例子讓讀者當開胃菜。

現在很多人是用銀行帳戶定期付款，如房租、水電、信用卡。設定這類轉帳還算單純，只需幾分鐘，但稍微有點麻煩。假設有位顧客不滿意現在的銀行，想要換一家。這件事本身就是個麻煩，這在零售金融方面造成了些許惰性，更糟的是還得重新設定一堆自動轉帳。光是讀這幾句便已經讓桑思坦冷汗直冒，但如果他搬到倫敦，這一切就解決了！

英國的另一個例子來自能源產業，消費者可以選擇能源供應商。住在加州的人聽到有這樣的選擇，一定覺得棒透了；加州的公用事業惡名昭彰，先是造成野火，後來又為了避免再度發生野火而預防性停電。但是，如同前面談過的，有選擇是一回事，做出明智的選擇又是另一回事。

英國能源產業有一項重要的創新做法：要求業者在帳單上透過機器可判讀的格式（QR碼）為顧客提供使用數據，並與第三方中介公司合作，建立選擇引擎。Uswitch app就是一個例子，讓你可以用手機掃描帳單，並依據你的使用習慣來建議適合的能源方案。

這類做法多多益善！

1. 我們暫且不討論電動車的興起所引發的問題。如果問題是溫室氣體排放，那麼這些問題本身就會引發棘手的標準化問題，因為電動車對環境的影響端視電力的來源而定。
2. ＬＩＢＯＲ：倫敦銀行同業拆借利率（London Inter-Bank Offered Rate），這是全球主要銀行互相借貸的基準利率。ＬＩＢＯＲ由洲際交易所集團（Intercontinental Exchange）管理，會詢問主要的全球金融機構短期借款給同業的利率。