第三章 從眾心理¶

經濟人（以及我們認識的一些經濟學家）是比較不合群的動物，他們與別人溝通時總希望有收穫，而且很在乎自己的聲譽（因為好名聲很有價值）。如果能獲取真實的資訊，他們很樂於從別人身上學習。但經濟人絕不會趕流行，他們的裙長或外套下襬不會跟著潮流變長變短；除非是為了實用的目的，否則也不打領帶，就算真要打領帶，領帶也不會跟著時尚變寬變窄。（順帶一提，領帶原本是當作餐巾使用，因此確實具備實用功能。）反之，一般人常受其他一般人的影響，即使不應該受影響。

有時候，微小的、甚至是偶然發生的社會推力，也會在市場與政治領域促成巨大的改變，好比某個重量級人物表達某種意見或採取某種行動，傳遞的訊息讓其他人看到綠色燈號，紛紛起而仿效。這一切也可能源自地位不是那麼重要、但全心投入的某個人，終而引起大眾的注意，大幅扭轉一個事業或文化──可能是關於某種產品、書籍、觀念、理想或政治候選人。涓涓細流偶爾會變成滾滾洪水，尤其當社交媒體參與其中時。

本章要探討社會影響力的形成原因與過程。探討這個問題，對選擇設計師而言很重要，理由有兩點。第一，多數人都是以別人為學習對象。當然，這通常是一件好事，也是個人與社會賴以進步的力量；但有許多嚴重錯誤的思想也是習自他人，我們從人際互動中學到的可能是錯的觀念。當社會影響力導致人們產生錯誤或偏頗的觀念時，便可能需要推力來矯正。我們之所以要探討這個問題的第二個理由是：最有效的推力之一就是透過社會影響力（不論是推向好的或不好的方向）。

二〇二〇年的春夏，我們住在北加州和波士頓，這兩個地方大部分的人為了因應新冠疫情，選擇在公共場合戴上口罩，但在美國其他地方，很多人（包括重要的政治領導者）堅持不戴。社會影響力既推廣也阻礙戴口罩。要記住一點：當你向別人述說新的規範正在興起（好比在永續發展的領域），便可能創造自我實現的預言。1很多人都不希望在歷史的發展中站錯邊，若體認到愈來愈多人在做某件事，便可能相信原本看似很困難或甚至不可能辦到的事是可以做到的，甚至是必然的。

我們可以從幾項研究結果快速檢視社會推力的力量：

簡而言之，一般人很容易互相影響。為什麼？一個理由是我們喜歡和別人一樣。

和別人一樣¶

請想像你和另外五個人一起參加視覺測試，測試內容簡單無比，一大張白紙上有一條線，你要在另外三條線當中找出與白紙的線相同長度的一條。

剛開始的三次測試都很簡單也很順利，每個人依序大聲說出答案，每個人的答案都一樣。這個測試一點都不難。但到了第四次，發生了奇怪的事，在你前面的五個人先說答案──每個人都犯了同樣的明顯錯誤，竟然選錯線了！接著輪到你了，你會怎麼做？

如果你和多數人一樣，你一定以為自己的行為很容易預測：你會說出你認為對的答案。你相信自己看到的，你是有獨立思考能力的人，因此你會據實以答。但如果你是一般人，而且真的參與這項實驗，你很可能會遵照前面五個人的說法，違背你自己的經驗認知。

一九五〇年代，優秀的社會心理學家所羅門．艾許（Solomon Asch）進行了一系列類似的實驗。7當實驗者沒看到別人的答案、自己做決定時，幾乎都不會出錯，因為實驗內容很簡單。但如果其他人都犯錯，實驗者有三分之一以上的機率會跟著犯錯。事實上，在進行一系列十二個問題的實驗時，將近四分之三的人至少有一次違背自己的經驗認知，跟著犯錯。請注意，在艾許的實驗裡，參與者彼此是陌生人，可能永遠不會再見面，因此並沒有特別的理由希望其他人喜歡自己。

這項實驗似乎反映出某種普遍的人性。複製與延伸此類從眾測試的實驗超過一百三十種，範圍遍及十七個國家，包括薩伊（Zaire，現為剛果民主共和國）、德國、法國、日本、黎巴嫩、科威特。8跟著明顯出錯的機率大約介於百分之二十到四十之間，各國的犯錯模式確實顯示有趣的差異，但每個國家的從眾率都相當高。百分之二十到四十的機率看似不高，但別忘了，這項測試的正確答案很明顯。這幾乎讓人懷疑，是不是只要有足夠多的人指鹿為馬，就真的能讓人跟著指鹿為馬。

人們到底為什麼有時候會忽略自己的感官證據？前面已約略提到兩個主要理由，第一點與別人的答案所傳遞的訊息有關；第二是同儕的壓力以及不希望承受團體的不認可。在艾許的研究裡，若干從眾者私下受訪時，都說自己一開始的判斷一定是錯的。當在場的每個人都接受某種陳述，或者看法一致時，你便可能認定他們應該是對的。值得注意的是，腦部攝影研究發現，當人們在類似的情況下從眾時，真的會和所有的人看到同樣的情況。9

另一方面，社會科學家也發現，在類似上述實驗的簡單情境中，當人們被要求匿名提供答案時，比較沒有從眾的傾向。如果人們認為別人看得到自己的反應，則比較容易從眾，有時候甚至以為或明知別人是錯的，也會跟著錯。當一群人意見一致時，所產生的推力最強大──即使涉及的問題很簡單，且很容易能判斷其他人都錯了。10

艾許要求實驗者所做的判斷很簡單，多數時候，比較線條的長短並不難。如果涉及的判斷更難一些，會如何呢？這個問題對我們的目的來說特別重要，因為我們最感興趣的就是人們在面對艱難且不熟悉的問題時會如何被影響，或可以如何被影響。心理學家穆札弗．謝里夫（Muzafer Sherif）在一九三〇年代做了一些關鍵性的研究。11他的實驗是請參與者坐在黑暗的房間裡，觀看前方一小點燈光，那燈光其實是靜止的，但利用自動效果（autokinetic effect）以產生移動的錯覺。謝里夫進行數次實驗，每一次都請實驗對象估計燈光移動的距離。當個別受訪時，每個人的答案都不同，且每次測試後說出的答案也很不相同。這倒不足為奇，因為燈光並沒有移動，任何判斷都是瞎子摸象。

但當實驗對象以小組方式一起觀看，公開說出答案，便出現高度的從眾現象。每個人的答案匯聚起來，很快便形成群體規範（group norm）──亦即對距離的判斷產生共識。一段時間後，特定小團體內的規範愈趨固定，每個團體分別做出非常不同的判斷，且相當堅持。這個重要的線索讓我們得以明白，一些看似相似的團體、城市甚至國家，如何因為最初極微小、甚至莫名其妙的差異，後來便各自抱持某種共同的信念或行為模式，且彼此差異極大。

更奇特的是，團體的判斷會變得完全內化，就算是私下個別表示意見，也不會改變初衷──即使時間已過了一年，即使這些人再去參加新的團體、而其他人提出不同的判斷，也不會改變。值得注意的是，原始的答案甚至還會「代代相傳」。儘管當足夠數量的新成員加入，舊成員退場，到後來所有的成員都不了解狀況時，原始的集體判斷還是無法被動搖，雖則最初促成此判斷的那個人早已不在。12其後又有人運用謝里夫的基本方法進行一系列實驗，發現這種距離的判斷會形成莫名其妙的「傳統」，在一段時間後變得根深柢固，到後來，很多人會一直遵循下去，而不去探究最初形成時是否有道理。13

由此便不難明白，為什麼很多傳統其實是偶然形成的，既沒有意義也沒有作用，經過數十年、數百年卻仍歷久不衰。同樣的道理，很多團體因此落入「集體保守主義」（collective conservatism）的窠臼：即使時移勢轉，需要新的做法才能因應，人們往往還是會堅持既有的模式。一種做法（如打領帶）一旦被大家所接受，便很可能繼續延續下去，即使已經沒有存在的理由。當然，很多傳統能延續下來，是因為對那些遵循傳統的人有幫助。但有些傳統可以延續很久，獲得許多人的支持或至少默認，其實最初只是一小撮人、甚至一個人稍微輕推的結果。當然，若能證明某種做法會造成嚴重的問題，人們還是可能改變，但如果無法確知有害，人們便可能繼續原來的做法，因為：「這是傳統啊！」

專家依據艾許的基本方法進行了許多實驗，發現很多事情的判斷也都有明顯的從眾效應。14例如，有一項實驗請人們回答：「你認為下列何者是國家當前最大的問題？」訪問中列出五種選項：經濟衰退、教育設施、顛覆活動、心理健康、犯罪與貪腐。私下訪問時，只有百分之十二的人選顛覆活動，但當公開在一群人之中回答，而那群人一致認為顛覆活動是最大的問題時，選擇同一答案的比例變成百分之四十八！15

另一項研究也有類似的結果，他們請實驗對象思考下列這句話是否正確：「言論自由是特權而非基本權利，當社會的安定受威脅時，可以限制言論自由。」個別回答時，只有百分之十九的控制組同意，但僅僅四人聯合提出一致的意見時，同意的人便變成百分之五十八。這樣的結果與艾許真正要探討的問題有很大的關聯：「納粹主義怎麼可能存在？」艾許相信從眾效應會造成非常強大的推力，終而引發（至今仍）讓人覺得不可思議的行為（如導致納粹大屠殺的行為）。

不論艾許的研究是否足以解釋法西斯主義的興起或其他任何讓人驚訝的運動，可以確定的是社會壓力會促使人們接受很奇怪的結論──從而影響他們的行為。一個明顯的問題是，選擇設計師是否能利用這個事實，輕推人們往更好的方向發展？這就是我們接下來要探討的。

文化變遷、政治更迭與不可預測性¶

你是否曾想過，一些表演者、舞蹈或流行語是怎麼突然流行起來的？那通常是因為機運和社會影響力聯合起來，發揮了強大的效果。馬修．賽格尼克（Matthew Salganik）、彼得．達德斯（Peter Dodds）與鄧肯．瓦茲（Duncan Watts）做過一項關於音樂下載的高明實驗，能夠說明這一點。他們為了這項研究創造出一個人造的音樂市場，找來數千位參與者──這些人經常造訪某個很受年輕人歡迎的網站。16實驗方式是提供參與者一長串過去不曾聽過的樂團所唱的、不曾聽過的歌曲，參與者只要對任何歌曲有興趣都可試聽一小段，然後選出想要下載的歌（都不下載也可以）。其中約半數的參與者完全依據樂團的名稱、歌名與自己對音樂品質的判斷，做出獨立決定；另一半的人則是可以看到每首歌被其他參與者下載的次數。這裡的關鍵問題是：人們是否會受其他人的下載決定所影響？

此外，後面這一半的人被隨機分為八組，每一組獨立運作，且都只能看到同組成員的下載次數。你可能會預測，這些人最終應該不會真的受社會影響力左右，歌曲受歡迎與否還是取決於品質（品質高低由控制組成員的選擇來評斷）。賽格尼克與同僚要探討的是：人們是否會受其他人的選擇所影響？各組受歡迎的歌曲是否不同？人們是否會受其他人的推力左右？

賽格尼克與共同作者所發現的現象稱為「資訊瀑布」（informational cascade），這個現象發生在人們從別人的選擇獲得資訊時。假設一家小公司要徵聘一個新人，由八個人決定人選。三位應徵者是亞當、芭芭拉和查爾斯。如果第一個人說亞當顯然是最優秀的，第二人可能會同意，倒不是因為覺得亞當比較好，而是因為信任第一人，又無法明顯看出他說的話有什麼不對。一旦前兩人都說亞當好，便會創造出對亞當有利的強大推力，第三人大概就會順勢而為。第四人及後面的人多半也會同意（至少在沒有強烈的不同感受時）──這些人就是身在瀑布中。音樂（以及電影、書籍）會紅起來，常常是這種瀑布效應所致。當然，資訊瀑布可以伴隨「名聲瀑布」──跟著別人走，不是因為從別人身上學到什麼，而是因為不想要引起別人的憤怒或不贊同。

音樂下載的實驗也可說明其他很多領域難以預測的改變，包括商業與政治。康乃爾大學的社會學家麥可．梅西（Michael Macy）直接以上述實驗為基礎，與同僚進行另一項實驗，探討是否會因為人們看得見別人的意見，而使得某種政治立場突然受民主黨支持、共和黨反對（或反過來）。17

實驗方式是這樣的，數千名參與者起初被詢問認同哪一黨，接著分成十組：兩個「獨立組」和八個「影響組」。他們詢問獨立組的參與者對大約二十項議題的看法──完全未向參與者說明兩黨對這些議題的立場。八個「影響組」的參與者，則會知道共和黨支持者和民主黨支持者較可能同意哪些政治主張。詢問的議題都經過研究者謹慎選擇，無法明顯看出兩黨的立場，例如：「企業應在設立總部的國家被課稅，而不是在產生收入的國家。」

研究作者的假設是，在受影響的情況下，特別難以預測兩黨支持者最後選擇的立場。如果某一組先回答的共和黨參與者最後支持某立場，其他共和黨參與者較可能也支持──民主黨參與者則較可能反對。但如果先回答的共和黨參與者持反對立場，其他共和黨參與者也會反對──民主黨參與者則會支持。結果正是如此！不論是哪一組，兩黨參與者都常常翻轉立場，端視先回答的參與者的選擇而定。如同研究人員所說的，「少數早期推動者的偶然選擇」可以發揮很大的力量，翻轉很多人的立場，讓兩黨成員支持各種實際上互不相干的意見。這些研究結果可以解釋，兩黨成員為何會在短時間內翻轉立場，以及有些議題為何會突然出乎意料地在各種政治光譜中走向兩極化。

在很多領域中，人們看到某位音樂家、演員、作家、政治人物很成功，便容易以為這是必然的，因為他們具備優異的能力或特質。要小心提防這種想法的誘惑。事實是某個關鍵階段的小小干預、甚至是偶然的事件，都可能對結果有很大的影響。目前當紅的歌手，可能與數十位、甚至數百位名不見經傳但同樣有才華的人難分軒輊。我們還可以繼續推斷下去。當今多數政治領袖，可能與數十名、甚至數百名仕途不順的政治人物不相上下。教授、企業、各種產品，大概也有類似的情況。社會影響力至關重要，運氣也是。

社會影響力未必是特定人士刻意推動的結果，有時候即使沒有任何人推動，也可能左右人們的想法。我們想到一個有些滑稽的鮮明例子──西雅圖擋風玻璃破壞事件。18一九五四年三月底，華盛頓州貝林罕市（Bellingham）有一群人注意到，他們的擋風玻璃上有一些很小的凹痕，當地警察懷疑是有人用ＢＢ彈或大型鉛彈破壞的。不久，貝林罕市南方的一些城市也有人舉報同樣的問題。不到兩週，看似破壞分子的惡行更進一步朝南方蔓延，多達兩千輛汽車被舉報遭破壞──但這顯然已不能歸咎於破壞分子。災難逐漸逼近西雅圖，四月中，當地的報紙盡職地進行相關報導。沒多久，果真有多起事件引發警局注意。

很快地，舉發事件多到很嚴重的程度，引發各界對可能的原因進行熱烈的討論（搞不好來自地球以外）。蓋格（Geiger）計數器測不出輻射現象。有人認為可能是某種奇特的大氣因素；有人推測是聲波與地球磁場的移動；也有人說是導因於太陽的宇宙射線（cosmic rays）。到四月十六日為止，西雅圖一地便有三千部汽車的擋風玻璃被「打出凹痕」。西雅圖市長立刻寫信給州長與總統艾森豪：「原本侷限在華盛頓州北部的汽車擋風玻璃與車窗破壞事件，已擴散到普吉特海灣（Puget Sound）地區……促請聯邦（與州）政府與本地相關當局合作，以因應此緊急情況。」州長遂成立由科學家組成的委員會，調查此詭異又驚人的現象。

科學家的結論是什麼呢？會造成汽車這種不大不小的損壞，可能是「正常行駛狀態下，被小東西打到擋風玻璃所致」。後來的另一項調查也支持此一說法，他們發現新車沒有這些凹痕。最後的判斷是：「那些凹痕一直都在，只是以前沒有人注意過。」（讀者不妨看看你的車，如果不是全新的車，或許會有一兩處或更多的凹痕。那不是外星人的傑作。）

再舉一個較近的例子說明社會影響力。二〇一二年，哥倫比亞政府開始在學校推行ＨＰＶ（人類乳突病毒，有時稱為生殖器疣）的預防接種，第一年符合資格者的接種率高達百分之九十，到此為止一切都沒問題。但在二〇一四年，某校有一些少女似乎對疫苗產生不良反應，住進當地的醫院。不久之後，社交媒體平台及全國性的報紙開始出現少女產生各種症狀的影片──抽搐、暈厥、失去意識。大約通報了六百個案例。衛生當局發現，這些狀況是集體心因性反應（mass psychogenic reaction），與疫苗無關，但此一發現無法消除大眾的疑慮。恐懼在相關社群中快速蔓延，到了二〇一六年，合乎接種資格的少女第一劑接種率跌到百分之十四，完整接種率百分之五，兩者在二〇一二年時則是百分之九十八與百分之八十八。19

西雅圖擋風玻璃破壞事件和哥倫比亞心因性反應，是社會推力無心插柳的極端例子，但事實是我們每一天都被那些無意影響我們的人所影響。例如我們多數人都會被一起吃飯的人的飲食習慣所影響（姑且不論他們是否有任何意圖），如果你發現自己被朋友的飲食習慣輕推，應該不是因為對方故意影響你，比較可能是你自己覺得：哇，看起來很好吃的樣子。但社會影響力確實常常是策略運用的結果，廣告主尤其深諳此道。他們常會強調「多數人都喜歡」他們的產品，或是「愈來愈多人」轉而使用他們的品牌，言下之意，別的品牌是昨日黃花，他們的才是明日之星。廣告主輕推你的方式，就是告訴你多數人的做法或趨勢。

很多國家的公職候選人或政黨也是如此：常會強調「多數人已轉而支持」他們推薦的人選，希望說出這句話就能讓它成真。若能讓人感覺民眾已集體倒向某位候選人，其發揮的影響力是最大的。在美國，這個現象很能解釋二〇〇八年歐巴馬的當選、二〇一六年川普的勝利，以及二〇二〇年川普為何敗在拜登手下。當民眾集體跑去支持某位候選人時，每個人都會自認是依據該候選人的條件做出獨立判斷。這可能是事實，但也可能是因為民眾強烈受到一個普遍的觀感所影響：以為其他人都跑去支持那位候選人了。

身分認同：和你一樣的人在做什麼¶

一個人的身分認同──或者說他對自己的了解──對其行為有很大的影響，我們當然要認清這一點。如果世界某個地區的人被告知，世界另一個地區的人都在回收、吃素、戴口罩，他們可能會想：「噢，我也應該那麼做！」但他們的反應也可能是：「感謝上帝，我跟他們不一樣！」選擇設計師若要運用社會影響力，必須克服的一個挑戰是依據人們的自我認知順勢而為，而不是逆風而行。這種自我認知可能與國籍、文化、地區、種族、宗教、政治或最喜歡的球隊有關，我們甚至可以賦予它一個名稱：自我認同的認知（identity-based cognition）。

舉例來說，德州政府為了減少公路垃圾，想出一種極成功的方法，現在已被視為經典。起初，德州官員用花了大筆資金與高曝光的廣告來告訴民眾，不亂丟垃圾才是好公民，卻因效果不彰而感到非常挫折。很多丟垃圾的人是十八至二十四歲的年輕男性，聽到高高在上的菁英官僚勸誡他們改正行為，自是不放在心上；官員決定另外尋找一句「聽起來很有男子氣概的口號，同時訴諸德州人特有的驕傲感」。為了打動那群不甩政府的年輕族群，他們找來很受歡迎的達拉斯牛仔（Dallas Cowboys）美式足球隊球員拍電視廣告，他們在廣告中撿垃圾，徒手壓扁啤酒罐，粗聲粗氣地說：「德州不是讓你來亂的！」（Don’t mess with Texas!）另外還請威利．尼爾森（Willie Nelson）等歌手拍攝其他廣告。

現在有各種產品以「德州不是讓你來亂的」為名，包括轉印貼紙、上衣、咖啡杯等。有一種頗受歡迎的轉印貼紙提供很「愛國」的配色，不僅有美國國旗的顏色，還有德州州旗的顏色（後者也許更重要）！

圖3-1　「德州不是讓你來亂的」的標誌（獲德州交通局〔Texas Department of Transportation〕「德州不是讓你來亂的」網站同意轉載）

現在絕大多數的德州人都認得這句口號了，曾以壓倒性票數獲選為美國最受歡迎的口號，還在紐約麥迪遜大道遊行慶祝。（這可不是捏造的，當然，這種事大概只會發生在美國。）重點是：這項宣傳活動開始的第一年內，德州亂丟垃圾的情形大幅減少了百分之二十九；六年內，路邊可見垃圾量減少了百分之七十二。20這麼好的成績並不是透過命令、威脅、強迫，而是極富創意的推力。

現在很多政府以某種方式訴諸自我認同的認知，做法大同小異。例如，印度的公衛部門為了讓更多人使用廁所，便強調甘地非常注重衛生，以此直接訴諸國族的驕傲感。又如蒙大拿州的州長史提夫．布洛克（Steve Bullock）為鼓勵民眾戴口罩，在宣傳活動中秀出蒙大拿人釣魚、滑雪、射箭打獵的照片，附上文字：蒙大拿人隨時戴口罩。當然，我們需要證據，才知道這類訴求能夠奏效的使用時機和方法。善用社會影響力和社會規範的推力，請民眾學習與效法他們能夠信任、且覺得和自己相似的人，最有可能成功。

多數的無知¶

我們可以藉此了解大規模的社會變遷是如何發生的。通常，人們一開始會被賦予權力或被鼓勵依照自己實際的觀點表達看法和行為，就像安徒生的精彩故事〈國王的新衣〉所描述的。這顯然是社會性的推力，能發揮類似許可證的作用。如果小孩大聲說出國王沒穿衣服，群眾可能突然覺得也可以這樣說。有時也會發生戲劇化的改變，推翻長期以來的做法，而這通常是推力造成的，引發類似瀑布效應或羊群效應，讓人感受到別人的實際想法後，覺得自己也能說出真實的感受，例如同性婚姻、#MeToo、＃黑人的命也是命（BlackLivesMatter）。這些運動都是因明顯的行動而引燃，包括社交媒體的強大活動，容許或鼓勵人們袒露長期以來被壓抑的憤怒和憤慨。原本噤聲或默默受苦、悲傷、憤怒的人，突然看到可以通行的綠燈。

沙烏地阿拉伯的實驗是個鮮明的例子，該國長期存在「監護人」（guardianship）的習俗，即丈夫有權決定妻子是否能出外工作。經濟學家李奧納多．伯斯汀（Leonardo Bursztyn）及同僚私下詢問一大群已婚的年輕男性，是否贊成女性參與勞動，結果發現絕大多數都贊成。22他們同時也發現那些男性對社會規範有極深的誤解，誤以為其他相似處境的男性（甚至包括同社區的人）都不希望妻子加入勞動市場。

伯斯汀與同僚隨機將受訪者分成兩組，讓其中一組了解其他年輕男性的觀念。結果，他們同意妻子工作的意願大幅提高（別忘了當地有監護人習俗），這對女性的實際行為產生極大的影響。這項干預實施四個月後，被矯正觀念的半數實驗者的妻子較可能去應徵與面試。這帶給我們一個更普遍的啟示：如果人們誤以為多數人都認同某項長期存在的社會規範，只要稍微施加推力來矯正誤解，就能激發大規模的改變。

善用社會規範作為推力¶

以納稅為例，明尼蘇達州政府的一項實驗便促成了行為的巨大改變。23他們提供四種資訊給四組納稅人：第一組被告知他們的稅金用於教育、警政、消防等有益的事；第二組被威脅若不繳稅要如何處罰；第三組被告知對報稅有任何不清楚的地方該如何求助；第四組被告知超過九成的明尼蘇達人已百分之百依法報稅。

結果只有一種方法對於促進繳稅有明顯的效果──第四種。顯然有些人會不納稅，是因為誤以為依法納稅的人不多──可能是因為常在媒體及其他地方看到關於逃漏稅的報導。一旦被告知依法納稅的人很多，便比較不會逃漏稅。可見，只要引導大眾注意其他人的行為，便可能讓某種行為增加（至少增加到一定程度），不管是好的或不好的行為。（給政黨的提醒：如果你們希望提高投票率，請不要哀歎太多人不投票，倒是應該告訴民眾，他們有很多鄰居都會投票！）

運用這個策略可為政府省下很多錢，如同英國行為洞察團隊早期的一項實驗所顯示的。該實驗的目標是探究如何讓欠稅的人更快繳清；實驗結果由組員麥可．霍斯沃思（Michael Hallsworth）與三位經濟學者一起分析。受試者（他們都不知道自己參加實驗）是收入不會被預扣所得稅、且未全額繳清稅款的納稅人，例如企業主。研究人員試驗寄出不同的信，與控制組的信相比較（後者只提醒人們還欠多少錢）。

最有效的信件內容是：「英國有九成的人按時納稅，只有極少數人目前還未繳，你是其中之一。」請注意，這封短信同時（忠實地）傳遞兩個訊息：多數人按時納稅，你是未繳稅的少數人。後續的實驗發現，在訊息中加入地區，可以進一步強化效果，如「曼徹斯特有九成的人按時納稅」。這些信件發揮了很實質的影響，收信後二十三天內繳稅的人增加了百分之五。24幅度看似不大，但就像許多類似的干預方法，成本低到可以忽略。政府原本就要寄提醒信，何不同時輕推一把？

「客人」的部分是關鍵。研究人員也試驗了其他訊息，強調與收信人的某項特質（如性別）相同的客人重複使用的比例，以及同一間客房的前房客的行為。參與者雖表示其他身分特質對他們更重要，但影響其行為表現最多的，終究是同一間客房的前房客！研究人員稱這種認同小集團的現象為「周遭環境的規範」（provincial norms）。隨便哪個青少年都可以告訴你，同儕壓力是很真實的。

論及公共意見與法律，很多國家在一個議題上都見證到瀑布效應，本書第一版為此特別寫了一章：同性婚姻。二〇〇八年本書出版時，許多國家（包括我們的國家）對這個議題的看法嚴重分歧。很多人強烈認為同性婚姻應該被允許和承認，甚至認為道理不言可喻。在美國，跨種族的婚姻在許多州曾經是違法的，但到了一九六七年，這類法律已被宣告違憲。支持同性婚姻的人相信，同性婚姻也適用同樣的論點；但另一些人對同性婚姻抱持同等強烈的反感。值得注意的是，二〇〇八年，立場中間偏左的混血總統候選人歐巴馬致力維護民權與人人平等，他的官方立場卻仍認定婚姻是一男一女。當時我們自信找到解決方法，十分符合自由家長制的精神：婚姻民營化。

我們主張政府不該再將婚姻定義為一種法律類別，而是簡單地將家庭合夥關係當作商業關係來處理。在美國，這種合夥關係稱為民事結合（civil union）。當時很多政府（州與國家）也確實同意，同性伴侶可以走民事結合，但這些人合理地感覺被歧視，因為只有異性伴侶有資格獲得婚姻關係，這個詞同時賦予了法律與社會地位。（在美國，民事結合伴侶無法取得許多法律權利，包括配偶的稅賦減免。）依照我們提議的制度，所有這些法律條款須依據政府賦予的地位來定義，但婚姻應該是純私人事務，依據人們想要遵循的規範，由宗教或其他團體主持。如此，婚姻便不再是政府界定的官方類別。我們希望這套做法有助於緩和嚴重的歧見：如果政府不再管婚姻，這整個領域都會減少很多紛爭。

我們其實還是很喜歡那個構想，但經過十二年的發展，現在大抵已派不上用場了。讓我們大為驚喜的是，很多國家在這段期間採取簡單許多的另一種方法──直接容許與承認同性婚姻！在美國（我們主要探討的地區），這件事的發展出奇快速。二〇一二年，總統歐巴馬說他改變主意了，宣布「同性伴侶應該能結婚」。26二〇一五年，美國最高法院裁定，依據美國憲法，同性伴侶有權結婚。27讓很多人（包括我們）大為驚訝的是，法院的裁定並未引發太多反彈。在美國的每個州，同性婚姻現在是合法的。

全世界很多地方異乎尋常地快速走向相同的結論。截至二〇二一年，大約三十個國家承認同性婚姻，包括阿根廷（二〇一〇）、澳洲（二〇一七）、奧地利（二〇一九）、巴西（二〇一三）、加拿大（二〇〇五）、丹麥（二〇一二）、英格蘭與威爾斯（二〇一三）、芬蘭（二〇一五）、法國（二〇一三）、德國（二〇一七）、冰島（二〇一〇）、愛爾蘭（二〇一五）、墨西哥（二〇〇九）、荷蘭（二〇〇〇）、紐西蘭（二〇一三）、挪威（二〇〇八）、葡萄牙（二〇一〇）、南非（二〇〇六）、西班牙（二〇〇五）、瑞典（二〇〇九）。[B] 28

請多看幾眼上述年分。前述每個國家都曾經長期拒絕承認同性婚姻，一代一代的多數人民曾經嘲弄或厭惡這個觀念，但在短時間內，全都改為將同性婚姻等同異性婚姻看待，且大致沒有經過太多爭議就變成如此。這是如何發生的？為何這麼多人（包括筆者）未能預期這樣的發展？

若要完整探討，需要另外寫一本書，但我們已經找出兩大線索。第一，很多未表露性傾向、甚至也從未嘗試爭取同性婚姻的同性戀者出櫃。每當有人分享「我是男同」、「我是女同」或「我是雙性戀者」，就是小小的推力。一旦人們開始向家人朋友表露性傾向，閘門就開啟了，尤其當家人是政治人物且所屬政黨反對這項改變時，影響更大。

在職場公開性傾向也有影響，尤其當那個職場是美國最高法院。法官小劉易斯．鮑威爾（Lewis Powell Jr.）在一九八六年投下關鍵票，導致同性戀平權運動挫敗，他對法官同僚說了一句名言：他不曾遇過任何人是同性戀。事實上，在他的那個任期裡，就有一位書記官是同性戀。此外，二〇一三年，即通過全國同性婚姻合法的裁定的前兩年，全國ＬＧＢＴ律師協會（National LGBT Bar Association）有三十名成員進入最高法院執業──這是第一次有公開出櫃的同性戀律師獲准以團體身分進入最高法院。29

公私機構的選擇設計師都能運用本文強調的社會影響力。企業與政府也可以利用這股力量，推動許多好的（或壞的）目標。事實上，這樣的情況每天都在發生。就好的目標來說，還有很多事可以做。

1. 就和這裡提到的所有例子一樣，我們都省略了隱含的句子：「當其他所有的條件維持不變時。」因此，這個例子的完整意思是：當預測青少女懷孕的其他風險因素獲得控制時，青少女若看到同儕生小孩，自己比較可能懷孕。
2. 編注：台灣於二〇一九年承認同性婚姻，成為亞洲首個同性婚姻合法化的國家。