第五章 選擇設計¶

塞勒早期曾在商學院教書，有時會有學生提早離開去面試（也可能是去睡午覺），他們會努力偷偷摸摸地溜出教室。不幸的是，走出教室的唯一出口是前面的大型雙扇門，出去時全班都看得到（但不在塞勒直接的視線範圍）。門上有巨大又漂亮的直立圓筒木手把，長約九十公分。當學生走到門口時，必須面對兩種相反的直覺，一是推門出去，一是用拉的──因為那種木頭手把顯然是設計來給人拉的。第一種直覺顯然敵不過第二種，每個學生離開時都會用拉的。（這種手把會稱為拉桿是有理由的。）很可惜，他們都錯了。

某一天，一位想要逃離教室的學生尷尬地想要拉開門時，塞勒向全班指出這件事。其後每當有學生要偷溜時，其他人便熱切地等著看好戲。讓人驚訝的是，多數人還是用拉的！他們的自動系統太強大，巨大的木製門把所傳遞的訊息硬是無法被過濾掉。（說來汗顏，塞勒自己要離開教室時偶爾也會用拉的。）

舉例來說，如果路邊豎立著一個紅色八角形的大標誌寫著「通行」，可能會造成災難。這種矛盾現象所造成的困難很容易透過實驗顯示，其中最有名的實驗之一是司楚卜測試（Stroop test）。1現代版的實驗是讓人們看電腦螢幕上閃現的字，然後做一件很簡單的事：看到紅字按右鍵，看到綠字按左鍵。多數人都覺得很容易，沒多久就可以按得很快，而且非常準確。但那是在還沒碰到變化球以前，一旦碰到用紅字顯示的「綠色」或用綠字顯示的「紅色」時就糟了。碰到這種矛盾的訊號，反應的速度會變慢，錯誤率會提高。

一個關鍵因素是自動系統閱讀文字的速度較快，省思系統負責顏色名稱的部分，在判斷文字的顏色時比較慢。當你看到紅字顯示的「綠色」時，不假思索的自動系統便急著按下左鍵，結果當然是錯的。讀者不妨自己試試看。你可以拿一些蠟筆寫下各種顏色，但所用的蠟筆必須與所寫的顏色不同。（若是找個小孩幫你做這件事更好。）然後盡可能以最快的速度讀出顏色名（亦即只看文字，不管顏色）。是不是很容易？接著以最快的速度讀出使用的顏色、但忽略文字。是不是比較難？那是因為碰到這種情形，自動系統經常勝過省思系統。（你是否聽過那句俗語：「老百姓鬥不過官府」？自動系統就是人腦的官府。）

我們雖未見過綠色的「停止」標誌，前述不知該推或拉的門卻很令人挫折地常見，這其實都違反了同樣的原則。扁平的門把就是告訴我們「推開」，巨大的門把就是「拉開」，設計者不該預期人們看到理應用拉的門時會用推的！這就是選擇設計未能符合人性基本原則的失敗案例，在許多生活用品上都看得到這種問題。舉例來說，電視遙控器最大的按鍵，不是理所當然應該是開關、頻道和音量嗎？但我們看過多少遙控器的音量鍵和「輸入鍵」一樣大？（若不小心按到輸入鍵會導致畫面消失，有時候得等你找到一個青少年幫你調整回來。）

這世界不需要充斥明顯是叫人「拉開」、實際上卻必須「推開」的門把。將人的因素融入設計裡並非不可能，如同唐納．諾曼（Don Norman）在他的傑作《設計的心理學》（The Design of Everyday Things）裡所描述的。事實上，這本書的精髓充分表現在聰明的封面設計上：那是一張茶壺的圖片，茶壺的把手和出水口在同一邊。讀者不妨停下來想想這個設計。

他提到的另一個設計失敗的例子，此刻可能就在你的廚房裡：基本的四口爐（圖5-1）。這類爐子的爐口通常是對稱排列，開關則是一直線排列在下，這種設計常會讓人搞不清楚哪個開關控制哪個爐子，很多人因此燒壞鍋子。圖中另外兩種設計只是眾多更好的可能性之二。本章要凸顯的精神是：好的設計通常不會比拙劣的設計昂貴。事實上，簡單標示「推」的牌子，就比精緻的銅製或木製拉把便宜。

圖5-1　四口爐的三種設計

在耶魯大學校園進行的一項實驗為勒溫的理論提供早期的證據，實驗者是霍華．雷文索（Howard Leventhal）、羅伯．辛爾（Robert Singer）與蘇珊．瓊斯（Susan Jones）。3他們以耶魯的四年級生為對象，針對破傷風的危險以及前往健康中心接受預防注射的重要性進行極具說服力的教育。多數學生都信服了，表示會去注射，但意願卻未能完全化為行動。真正去注射的人只有百分之三。

其他實驗對象除了上同樣的課，還另外拿到一張校園地圖，圖中將健康中心的位置圈起來。接著，請實驗對象查看每週時間表，先計劃要去注射的時間，再看看地圖，決定走哪一條路線。受到這些推力的影響，百分之二十八的學生去接受了注射。這些操縱手法其實非常委婉，別忘了這些學生已四年級，當然知道健康中心在哪裡（耶魯校園並不大），而且也沒有請他們真正預約注射時間。但是，真正去注射的學生竟然是原來的九倍，顯示渠道因素的潛在力量很大。這裡採取的原則，與前述鼓勵民眾出來投票的研究的原則是一樣的。

所以，如果本書只讓你記住一件事，那就記住這一點：假如你要鼓勵別人做某件事，就把它變容易。你願意的話，不妨搭配老鷹合唱團那首老歌〈放輕鬆〉（Take It Easy）一起哼唱。

預設選項：鋪一條阻力最小的路¶

基於前面分析過的理由，很多人習於選擇最不費力或阻力最小的路走。讀者應當還記得，前面討論過的惰性、維持現狀的偏見，以及「無所謂」捷思法。這些分析告訴我們，當你提供人們預設選項──亦即當人們無所作為時，便自動生效的選項──我們可以預期最後會有很多人接受預設選項，不論那個選項對他們是好是壞。我們也強調過，當局提供預設選項時，若明示或暗示這是正常或推薦的做法，會更強化人們這種無所作為的行為傾向。

預設選項無所不在，而且具有很強大的力量。事實上，提供預設選項是無可避免的，因為在選擇設計系統的任何一個點，都必然要有一條規則決定人們無所作為時的相應結果。當然，通常的答案是：如果你無所作為，就不會發生任何改變，原本的情況會繼續維持下去。但也不是沒有例外，有些危險的機器如鏈鋸和除草機都有控鈕型開關（dead man switch）的設計，只要沒有人握著機器，它就會自動停止。又如你離開電腦去接聽電話，若時間很短還不會發生任何事，但在一段時間後，電腦便會啟動螢幕保護裝置。當然，你可以選擇要等多久才啟動螢幕保護裝置，但這需要你採取行動。你的電腦可能預設在一定的時間後，啟動一定形式的螢幕保護裝置，你現在使用的很可能就是這套設定。

圖5-2　德國一九三八年的選票。

我們要重申，預設選項未必都有很高的黏性，後文會看到相關例子。舉例來說，如果預設選項的結果明顯不好，選擇退出的成本又很低，人們就比較可能拒絕預設選項。多數汽車啟動時，預設的音響設定是依據前次設定的音量，播放前次的音樂來源。假設車子只有一人使用，這樣很好，但如果家長平常的選擇是低音量播放新聞台，碰到上次的使用者是大聲播放嘻哈樂的青少年，那麼家長一上車就會快速改變音量或來源，或是兩者都改。事實上，兩位駕駛人可能養成一上車便立刻改音樂的習慣（如果身高差異很大，還會調整座椅和後視鏡）。現在，有的電子鑰匙會辨識駕駛人，可以自動調整座椅和後視鏡，也許接下來連音樂也可以？

這帶給我們一個普遍的啟示：如果人們知道自己的偏好，也知道預設選項內建的結果是自己不喜歡的，可能就會改變預設選項。下面舉一個簡單的例子說明：改變恆溫器的預設溫度，對經濟合作暨發展組織（OECD）的員工產生預期中的影響。冬天時，若將預設溫度降低攝氏一度，可以讓平均設定度數明顯下降。但當選擇設計師將預設溫度降低兩度，平均而言，員工反而會設定較高的溫度。原因為何？很多員工覺得太冷，便立刻將設定溫度調回自己喜歡的。看來，如果預設選項真的讓人不舒服，就連一般人也會拒絕。5

前面強調預設選項是無可避免的──民間機構與法律系統都不能避免做選擇。在某些（雖然不是所有的）情況下，這個說法有一個重要的條件：選擇設計師可以強制人們自行選擇！這種做法有各種名稱，包括「必選」（required choice）、「強制選擇」（mandated choice）、「主動選擇」（active choosing）。6例如，在設定新的app時會規定必選，所有的選項都空白，要求使用者每次都要挑一個選項才能繼續下一步。政府的表格通常有這個特點。在美國，你若要申請各項福利，可能得回答很多問題，只要一個空格沒填，或許就無法進行到下一頁。

主動選擇並不少見。許多合約的一些問題被認為太重要、太容易被忽略，因而規定必須明確表示已同意特定條款，因為不希望人們在不知情或心不在焉的情況下做決定。主動選擇的優點是可以克服惰性、不注意和拖延；選擇設計師不必猜測，就能明白人們的真實偏好。你可以把「明確同意制」想成是以行為科學為基礎所設計的政策，希望能保護民眾不僅不會因自己的心不在焉而受害，也不因他人的操縱而受害。（事實上，有很多這類政策都能以這個角度來理解，這意謂法律要保障一種新的權利──不被操縱的權利。）主動選擇制可以設計成確保人們真正同意某件事。芝加哥大學曾因疫情而關閉，二〇二〇年秋天重新開放時，學生和員工都被要求提供「新冠證明」，表示清楚所有的規定並同意遵守。

我們相信必選制通常是最好的策略（也是很多愛好自由者喜歡的方法），但需要考量兩個反對論點。第一，一般人通常認為必選制是一件麻煩的事（甚至更糟糕），他們寧可有經過高明設計的預設選項。例如，在下載軟體時，能夠被告知推薦選項真的很有幫助。多數使用者一定不願意為了決定選擇哪一種難懂的設定，而去閱讀複雜的使用說明。當人們面對複雜又艱難的選擇時，提供合理的預設選項確實是一大福音，反倒是強迫選擇的理由讓人難以理解。

第二，必選制通常較適合簡單的是非題，而不適合複雜的選擇題。比如餐廳的預設選項是接受廚師通常的烹飪方式，但可以選擇增減特定食材。極端的必選制則是顧客點每一道菜時，都必須提供食譜給廚師！碰到極複雜的選擇時，必選制也許不是好主意，甚至不可行。第十章會探討瑞典的退休制度，你會看到當人們被強烈鼓勵自己做選擇時，可能發生多大的問題。

預期錯誤¶

• 在巴黎乘坐地鐵（Le Métro）時，乘客會買一組車票，將車票插入機器，判讀後在卡上留下紀錄，代表此卡「已使用」，然後從機器上方吐出，數十年來都是如此。（當地人現在會使用電子票卡，對感應器揮一下就可以。）票卡的一面有磁條，其他都呈對稱設計。塞勒第一次搭巴黎地鐵時，不確定該如何使用，便試著將磁條朝上插入，結果很開心地發現他做對了，從此以後，他每次都小心翼翼地將磁條朝上插入。多年後（他已去了巴黎數次），他很驕傲地向友人示範正確的插入方式，他的妻子看見後便大笑。原來，不管從哪個方向插入都可以！塞勒從來沒有出錯的唯一理由是：他不可能出錯。
  芝加哥多數室內停車場的插卡方式與巴黎地鐵剛好相反。當你進入時，要將信用卡插入機器，機器判讀後會記得你。你離開時必須從車窗探頭出去，將卡插入出口的另一部機器。然而，信用卡的設計是不對稱的，等於有四種方式可以插入（面朝上或朝下，磁條在左或在右），但只有一種方式正確。插口上方雖有圖示，還是很容易插錯，且當卡片被吐出、升降桿沒有升起時，往往無法立即判斷是哪裡出錯或記起剛剛是從哪個方向插入。我們兩人都曾無奈地等了幾分鐘，只因為前面有某個白痴搞不定插卡機，而且我們倆都必須承認，自己偶爾就是那個讓後面車輛按喇叭的白痴。
• 這些年來，汽車已變得對一般人愈來愈友善。事實上，汽車配備了一大堆輕推的設計。如果你沒有繫安全帶，汽車會發出警示聲。如果汽油快用完了，警示燈會亮起，甚至發出嗶嗶聲。如果你跨越到另一線道，汽車會發出刺耳的聲音。如果你倒車時將要撞到東西，你會聽到很大的警示聲。如果你連開三個小時以上，汽車會問你要不要停下來喝杯咖啡。設計稍微合理的汽車都會配備頭燈自動開關，當你在使用汽車時會打開，否則就關閉，以免不慎開了一整晚的燈，把電池耗盡。這類輕推設計能夠救命，我們可以預期未來會有更多相關的裝置。
  然而，有些容錯的創新發明卻不知為何一直未能普及。試以油箱蓋為例，現在多數汽車的油箱蓋都會有一片塑膠連著，這樣便不可能沒有關上就把車開走。我們猜想這樣一片塑膠的成本不會超過十美分，若是有某家聰明的公司在製造時加入這項特點，別家業者能有什麼藉口不跟進？
  忘記將油箱蓋蓋上的錯誤有個名稱，心理學家稱之為「完成後的錯誤」（postcompletion error），7意思是當你完成主要任務後，常會忘了與先前的步驟相關的事。其餘例子包括領完錢後忘了將提款卡取回，或是影印後忘了取回原文件。多數提款機（但不是全部！）已不會再發生這種錯誤，因為你必須立刻取回提款卡。諾曼建議還可以採用一種方法──他稱為「強迫動作」（forcing function），意思是你必須先做一件事，才能得到你所要的。如果你必須取回提款卡才能拿到現金，就絕不會忘記。當然，除非你忘了你去提款機是要做什麼事。
• 另一項與汽車相關的高明設計，是不同的汽油採用不同的管口。加柴油的管口比較大，無法放入加汽油的汽車加油口，這樣就絕不可能錯加柴油（不過柴油車還是可能錯加汽油）。同樣的原理也曾被用以減少施打麻醉劑的錯誤。一項研究發現，百分之八十二的「重大意外」是源於人為錯誤（而非儀器的問題）。8一個常見的錯誤是，輸送藥物的管子連結到錯誤的出料口，導致病患打錯藥。這個問題後來靠一種方法解決了：每種藥物的連接頭都設計得不一樣，於是，這個過去常發生的錯誤再也沒有機會發生。
• 遵從藥囑是醫療保健領域很重要的問題，很多患者必須定時定量服藥。在美國，每年超過十二萬五千人因為未服用處方藥而死亡。9原則上，這些死亡案例都是可以預防的。運用輕推法應該有幫助，而這又引發一個有趣的選擇設計問題：如果你是設計藥物的人且擁有完全的彈性，你會希望讓患者多久服一次藥？
  我們且先排除由醫生立即施用的一次性藥物（從各方面來看，這是最理想的方法，但通常有技術上的困難），次佳的方式是一天服用一次，且最好是在早上。一天一次明顯優於二次（或以上），因為次數愈多愈容易忘記。但次數不是唯一要考量的因素，規律性也很重要。一天一次會比兩天一次好很多，因為可以融入早晨的例行活動。年齡愈大通常會吃愈多藥，多吃一顆不是問題。（每日一格的藥盒是很有用的輕推設計。）反之，多數人都不容易記得兩天吃一次藥。（同樣的道理，每週開會一次，會比隔週開會一次好記。）有些藥是一週吃一次，多數人都是週日吃（因為對多數人而言，週日與其他日子比較不同，因此較容易與吃藥聯想在一起），可以在上教堂、看球賽、玩拼圖等等活動之前先吃藥。
  避孕藥的問題與此類似，但比較特別，因為通常要連吃三週，然後停一週。為了解決這個問題，並讓吃藥變成不假思索的事，避孕藥通常有特別的包裝──分裝在標有數字的二十八格裡。按順序每天吃一顆，第二十二到二十八天裝的是安慰劑，唯一的目的是方便一般人使用者能遵從藥囑。關於促進遵從藥囑的有效輕推，還有很多可以思考的；設計得當的話，能夠拯救許多人的性命。10
• 塞勒在寫作本書初版時，寄了封電郵給在谷歌工作的朋友──經濟學家哈爾．維利安（Hal Varian）。塞勒原擬附上前言的草稿，讓維利安對這本書有較清楚的概念，結果卻忘了附上。維利安回信請塞勒補寄，同時驕傲地告知谷歌正在實驗郵件服務Gmail的一項新功能，希望能解決這個問題。當寄件者提到「附件」一詞，卻沒有附上任何文件時，便會跳出提示：「你是否忘了附件？」塞勒補上附件，同時告訴維利安，這正是本書探討的主題。
  谷歌十分跟得上潮流，現在有各種推力的設計專門處理健忘的問題。如同該公司於二〇一八年所說的：「當你的收件匣爆滿時，不可避免會有些漏網之魚。所幸新的Gmail可以助你一臂之力，現在會『輕推』使用者回覆忘了回覆的信，追蹤尚未收到回信的電郵。」11我們倆都發現這項功能很實用，例如桑思坦收過一封催稿電郵，谷歌提醒他：「這是六天前寄來的，要追蹤嗎？」我們要稱許谷歌，他們採行的是自由家長制，因為除了前面的文字之外，谷歌還補充說：「使用者若啟用新的Gmail功能，將會開啟預設的提醒功能，但隨時可以在設定中關閉。」谷歌萬歲！
• 美國人或歐洲人到倫敦時可能會覺得走在路上不太安全，他們一輩子都習慣過馬路時車子會從左方來，自動系統也知道過馬路應該注意左方來車，但英國的汽車是靠左行駛，因此應該注意右邊來車才對，很多行人因此發生意外。倫敦市政府想出一個好點子，他們在很多轉角處的人行道設立「看右邊！」的標示（尤其是觀光客較多的地方）。本書剛出版時，塞勒經常到倫敦，一直很感激那些標示讓他避免撞上來車而發生悲劇。

提供反饋¶

幫助一般人改善做事成效的最佳方法是提供反饋。設計完善的系統會讓人知道自己做得好不好、是否出了差錯。試舉兩例。

了解「對應」關係：從選擇到效益¶

有些事情比較容易選擇，如冰淇淋的口味；但也有些很難，如治療方式。舉例來說，假設一家冰淇淋店提供的各種選擇只有口味不同，熱量或其他營養成分都一樣，那麼消費者只要選擇喜歡的口味就可以了。如果店家提供的是大家都很熟悉的口味，多數人大概都能準確預測選完之後會獲得什麼樣的消費經驗。我們稱這種選擇與效益的關係為「對應」（mapping）。即使有些口味很奇特，店家只需提供免費試吃，就可解決對應的問題。

但選擇治療方法就不一樣了。假設你被診斷出罹患初期攝護腺癌，必須選擇三種治療方式的其中一種：手術、放射治療、「審慎觀察」（意指目前什麼都不做）。審慎觀察很有吸引力，因為攝護腺癌通常進程緩慢。每一種選擇的結果都牽涉到複雜的問題──副作用、生活品質、壽命等。比較各種選擇時，必須探討取捨的問題：我（假設性）是否願意為了延長約三年的壽命，而冒著三分之一機率發生性無能或大小便失禁的風險？這個決定牽涉到兩個層次的困難，第一，患者不太可能知道每種選項的相對風險和益處；第二，他也不太可能預測大小便失禁的生活是什麼樣子。

實際情形中，有兩個讓人擔憂的現象。第一，多數患者在被告知診斷結果的當下，就必須做出決定。第二，他們的選擇強烈受到看哪一類醫生所影響。12（有的醫生專精手術，有的擅長放射治療，但沒有人專精審慎觀察。你可以猜到我們認為哪一種方法的使用率過低嗎？）值得一提的是，為了讓更多患者選擇審慎觀察，現已改稱為「主動監測」（active surveillance），聽起來比較沒有那麼消極。

冰淇淋與治療方法的比較，恰可凸顯出對應的概念。高明的選擇設計能幫助人們提升對應的能力，做出讓自己過得更好的選擇。其中一個做法，是讓每一種選項更容易理解──將數字變成與實際使用情形更相關的訊息。假設我要買蘋果回家打蘋果汁，對我比較有用的資訊是三顆蘋果剛好夠做一杯的經驗法則。如果你被告知輪胎的安全評分是一到十分中的四分，將有助於了解對你真正重要的資訊。（此例取材自美國政府的實際討論──關於何種方式最能表達輪胎安全評分的資訊。）

設計複雜的選擇¶

人們會因選項的多寡與複雜程度而採取不同的選擇策略。如果選項不多且容易理解，我們通常會檢視每個選項的所有特質，必要時做出取捨；但要是有很多選項，我們就必須另謀對策，選錯的機率也會比較高。

有時候，選擇設計師可以發揮類似博物館館長的功能。對我們倆而言，最好看的藝術展覽要豐富到能提供有意義的體驗，同時規模要小到可以在兩小時內欣賞完，差不多是多數電影的長度。「少即是多」這句老話在這裡頗為貼切，好的選擇設計師會將選項篩選到可以消化的程度。

人們也經常會當自己的選擇設計師，甚至會輕推自己，這可以稱為「自推力」（snudge）。對我們多數人而言，經妥善選擇的自推力可以改善生活。例如，人們會限制冰箱裡的食物存量；把不希望花掉的錢放在一年期定存，提早領出會有罰則；將手機裡的臉書或推特刪掉；將電腦設定成特定時間內不收電郵。人們會設法抵銷自制力不足的問題，方法通常是重新做選擇設計──好比讓某些選項更困難或更無趣，或者乾脆完全去除。13

我們且舉一個較複雜的例子來說明，假設珍剛得到一個工作機會，地點在離家很遠的大都市。這時她要面對兩項選擇：選擇哪一個辦公室以及租哪一間公寓。假設她有三間辦公室可以選擇，一個合理的做法是一間一間去看，評估幾項重要的差異，如大小、視野、鄰居、到廁所的距離等，最後做出決定。選擇專家稱這種做法為「補償」（compensatory）策略，意思是某方面的優點（辦公室很大）可彌補另一方面的缺點（鄰居很吵）。

然而，她在選擇公寓時顯然不能使用同樣的策略。在大都市裡，不知有幾千間公寓要出租，珍不可能一一參觀比較，除非她不用上班了。因此，她可能會採取較簡化的做法，其中一種方法是特沃斯基所謂的「消去化」（elimination by aspects）。你必須先決定哪一項特點最重要（如通勤距離），建立一個門檻（如通勤時間不超過三十分鐘），將未達標準的一律去除。接著，就其他特質逐一重複這個過程（如月租不超過兩千五百美元、功能齊全的廚房、可養狗），直到能做出選擇，或範圍縮小到可改採補償策略來評估「決選名單」。

採用這種簡化的策略時，即使有些選項在各方面的條件都很棒，但只要未達門檻便會被淘汰。例如某公寓有無敵景觀，月租比任何一間便宜五百美元，但因通勤時間三十五分鐘，同樣會被淘汰。

社會科學的研究發現，當人們面對多樣繁複的選項時，比較會採取簡化的策略。這也會影響選擇設計；當選項變得龐雜，選擇設計師便要考量更多因素，也更能影響人們的選擇（不論是正面或負面的影響）。如果一家冰淇淋店只有三種口味，這三種口味在菜單上依何種順序排列都沒關係，對顧客的選擇應該沒有太大的影響，因為顧客很清楚自己喜歡什麼。但當面對很多選擇時，好的選擇設計應提供清楚的架構，而這又會影響結果。

試以油漆店為例，即使暫且忽略特殊訂單，油漆業者銷售的顏色通常多達數千種。要將這麼多產品呈現給顧客有很多種方法，其中一種是按字母排列，Arctic White（極地白）之後是Azure Blue（天空藍），以此類推。這是編排字典或職場名錄的好方法，用來排列油漆的顏色卻很糟糕。

長久以來，油漆店都是使用一種類似輪盤的東西，顏色的樣本依相似性排列：藍色系排在一起，接著是綠色系，紅色系與橘色系緊鄰。如此，顧客看見實際的顏色，便很容易選擇，尤其考量到顏色的名稱往往不知所云。（例如莫爾油漆店〔Benjamin Moore Paints〕的網站上，三種大同小異的米色分別叫做「烤芝麻色」、「奧克拉荷馬小麥色」、「堪薩斯穀物色」。）拜現代電腦科技與網路購物之賜，消費者在做許多選擇時都變得簡單很多。好的油漆網站不僅讓消費者可以瀏覽數十種米色，還可以看到牆壁漆某種米色、搭配天花板漆成互補色的效果（雖然只是在電腦螢幕上看）。

當然，相較於亞馬遜銷售的書籍（難以計數）或谷歌可搜尋到的網頁（更加難以計數），油漆的顏色自是小巫見大巫。很多網路公司能夠趁勢崛起，一部分原因就是得利於極高明的選擇設計。當顧客想要在串流網站找電影或電視節目看，可輕鬆依演員、導演、類型等條件搜尋，網站還會依據其他品味相似的用戶偏好來推薦影片，這個方法叫做「協同過濾」（collaborative filtering）。演算法利用相同品味用戶的判斷，從大量的書籍或電影裡篩選出你比較可能喜歡的產品。協同過濾其實就是要解決選擇設計的問題，當你知道和你相似的人喜歡什麼時，你會更放心去選擇不熟悉的產品，因為和你相似的人多半也有相似的品味。對我們很多人而言，協同過濾確實能讓艱難的選擇變得容易。

有一點要提醒讀者：意外與奇遇有時可以帶來樂趣，甚至讓人獲益。如果我們主要的資訊來源只有品味相似的人，恐怕也不是那麼美好。有時候，聽聽和自己不同的人喜歡些什麼也不錯，說不定你也會喜歡。假設你愛看哈蘭．科本（Harlan Coben）的推理小說（他確實是了不起的作家），協同過濾機制可能會導引你去看其他推理作家的作品（順帶一提，我們建議你試試英國驚悚小說作家李．查德〔Lee Child〕），但何不嘗試看看美國小說家喬伊斯．卡洛．奧茲（Joyce Carol Oates）或Ａ．Ｓ．拜雅特（A. S. Byatt），或甚至是亨利．詹姆斯（Henry James）的作品？如果你自認是思想進步的人，平常喜歡閱讀與你的嗜好相符的書，你可能也會想知道保守派是怎麼想的。至少有一個好處是，在家族聚會中，和親戚辯論起來贏面較大。以公共福祉為念的選擇設計師──比如為我們提供各種新聞來源的那些人──都知道，將人們輕推向他們原先沒有特別選定的方向，是有益的。選擇設計有時是為了幫助人們學習，以便將來更有能力靠自己做出明智選擇。

誘因¶

接著要討論的，是多數經濟學家會在一開始就討論的議題：價格與誘因。雖然我們把重點放在傳統經濟學理論常忽略的因素，並不等於否定一般性經濟因素的重要性。我們現在就要清楚自白：我們很相信供需原理。當一樣產品的價格上揚時，供應者通常會增加生產，消費者則會減少需求。因此，選擇設計師應考量誘因的問題；聰明的選擇設計師會配合主要決策者的需求，提供適當的誘因。首先或許應該先探討選擇設計的四大元素：

如果是一個人選擇、使用、付費購買單一供應商的產品或服務，事情很簡單，誘因很清楚。假設你去某餐廳吃飯，只需點你想吃的，付錢用餐；要是覺得不好吃，下次點別的，或去別家餐廳吃。但當一群人聚餐、分擔費用，情況就比較複雜了。若是一大群人聚餐，有些人可能會點較昂貴的菜（自己一人則不會點這麼貴的），因為多出來的費用他只需付一小部分；有些人則是剛好相反。塞勒可能喜歡喝昂貴的葡萄酒，但想到桑思坦得幫他分擔，便會不好意思。當上述問題的前三項是同一個人，市場通常能發揮相當好的作用，至少當人們掌握充足的資訊又沒有行為偏見時。（這裡先略過外部性〔externalities〕不談，第十四章談氣候變遷時會回到這部分。）

美國惡名昭彰的醫療制度則是相反。患者得到的醫療服務經常是由醫生代為選擇，（多數人）由保險公司或政府付費，收取的費用由眾多服務供應者瓜分，包括醫療工作者、設備製造商、醫院、藥廠、承辦醫療過失官司的律師。兩個患者可能得到同樣的服務，支付的費用卻大不相同。也難怪美國的醫療系統是全世界最貴的，成效卻不怎麼樣。

設計適合的誘因是很標準的經濟學議題，但就像很多情況一樣，如果我們能記得經濟學中的行為人是一般人，在進行標準分析時，或許會更仔細且周延。誠然，即使是最心不在焉的一般人，也會在價格上揚時減少需求，問題是，他們會知道價格上揚嗎？

在分析選擇設計時也應該做類似的調整。利用稅制來改變誘因是常見的做法，但哪一種稅會讓人明顯注意到？很多國家透過稅務誘因鼓勵儲蓄退休金，例如提撥金及其獲利在領出之前是免稅的。這樣的誘因有效嗎？我們所知最好的研究顯示效果不大，尤其是與另一項機制做比較時，也就是（請擊鼓）──預設選項！14有錢人在儲蓄時較可能注意到稅務誘因，一部分是因為他們會聘請顧問注意這些事，因此會將錢轉入免稅帳戶，但這基本上只是將錢轉來轉去，而不是增加儲蓄。更糟糕的是，大眾不太會看到這種透過減稅提供的誘因。美國稱之為稅式支出（tax expenditures），但沒有人會因為政府少收稅而收到帳單。符合行為科學的公共政策應評量達成目標的效果，以及成本的顯著程度。不幸的是政治人物通常不會認為，讓自身作為的成本透明化能符合他們的最佳利益。15

當然，顯著性是可以操控的，高明的選擇設計師會引導人們去注意誘因的存在。雷根選上美國總統之前曾擔任加州州長，一九六七年，加州是唯一沒有定期從員工薪資預扣所得稅的州，而是在每年的繳稅期一次繳清。州議會立法要和其他州一樣預扣，但採取保守財政政策的雷根反對，他在捍衛自身立場時說了一句名言：「課稅理應讓人覺得痛。」不過，民主黨控制的州議會還是違反他的意願，進行立法。16

在某些領域，人們不會希望得與失的顯著性是等比例的。舉例來說，沒有人希望在健身房使用跑步機時「以步計價」；但很多人在健身時樂意看到跑步機上「熱量消耗儀」的跳動（尤其這類儀器的計算方式似乎很寬鬆）。如果能以食物的圖片凸顯消耗的熱量，應該會讓一些人更開心：比如運動十分鐘等於只燒掉一小袋胡蘿蔔，但四十分鐘後會燒掉一大袋餅乾。

何時應暫停¶

書籍作者也要做類似的選擇。每一章應該多長？劇情緊湊的懸疑驚悚小說，每章的篇幅通常較短，但我們最喜歡的作家就是有辦法讓我們看到每章結尾時，迫不及待要知道接下來的發展。許多漫漫長夜就是這樣度過的，明明很想睡，卻想著：唉，再看一章就好了。你大概已注意到本書不是懸疑驚悚小說或音樂會，但我們是堅決支持選擇設計的死忠派，覺得現在是稍微休息一下的好時機。下一章要就選擇設計的工具做個整理，我們保證很有趣，真的！而且，要不要休息是你的選擇；若選擇不要休息，只需直接讀下一頁就可以了。

1. 專營短期租車的公司若能幫助人們解決心理會計的問題，必然獲利可期。