第四章 我們何時需要推力？¶

本章將試著具體闡明這些觀點。首先要說明，人們在哪些情況下最有可能做出不明智的選擇，接著把重點放在所謂「市場的潛在神奇力量」，探討自由市場與公開競爭是否會淡化人性的弱點，或反而只是助紂為虐。重點是市場機制雖有許多優點，卻常常讓企業有強烈的誘因要訴諸人性的弱點（並從中獲利），而非致力消除或減輕其影響。

棘手的選擇¶

假設你被告知有一群人在不久的將來必須做一些選擇，而你是選擇設計師，負責設計人們做選擇的環境，決定提供哪些推力以及推力的明顯程度，那麼你需要哪些資訊，才能設計出最佳的選擇環境？

▪心不在焉¶

任何人最常犯的錯誤大概就是健忘。我們都知道注意力就像自制力一樣有限，心不在焉是在所難免的，所以我們會列出待辦事項和購物清單，手機裡會有日曆提醒特定日子的活動，這些提示很有幫助。在其他很多領域，科技同樣讓我們很容易便能輕推自己或別人。現在幾乎每個人口袋裡都有手機可以接收文字訊息（就連貧窮國家通常也是），適時寄發提示是很容易的。多數企業已學到這一招：診所、美容院、餐廳都會在約定日期來臨前寄發提醒。帳單也是。可嘆的是，有些企業就是靠著我們的健忘來賺錢，好比信用卡公司，如果你沒有準時繳款，就得付出高昂的費用，他們可不會提供上述禮貌的提醒，除非你弄清楚如何提出這項要求。這不是有點荒謬嗎？

各種提醒方式無所不在，有時候是很棒的推力，但這不表示我們無法找到新的方法幫助人們記住約定的時間和該做的事。下面舉兩個例子。

催出選票：自有記憶以來，競選活動都是使用同樣的招數鼓勵民眾出來投票。候選人會打電話給可能支持自己的選民，詢問是否打算投票，如果答「是」，電話就結束了。二〇〇八年美國總統大選後，這項做法有了改變。政治學家大衛．尼柯森（David Nickerson）和行為科學家陶德．羅傑斯（Todd Rogers）在黨內初選期間做了一些實驗，初步詢問民眾是否會去投票後，接著問三個問題：一、你預計何時前往投票所？二、你預期從哪裡前往？三、你出發之前可能在做什麼？

例行檢查要能成功，一個有趣的關鍵是授權在場每個人都能提醒心不在焉的出錯者。當團隊中的低階成員（如護理師）看到知名的外科醫師跳過某一步驟時，可能不太願意說話，但如果出聲提醒被視為工作的一部分，他們就會做。順帶一提，這絕對是普遍適用的原則。倘若每個人都被賦予權力，可以在上司即將犯錯時出聲提醒，所有的組織都會運作得更好。檢查表能作為一種選擇設計：桑思坦在白宮服務時，協助建立了「法規影響分析檢查表」，內容只有一頁多一點，主要是提醒政府機構，一項法規在定案前應該注意的具體事項。

▪先享受，後付代價¶

我們已經看到，當人們面臨的抉擇對自制力構成考驗時，便會出現一些可預期的問題。生活中的許多選擇──例如要穿藍襯衫或白襯衫──與自制力比較無關。自制力最可能受到考驗的情況，是做了選擇之後要隔一段時間，才能看到後果。有一種極端的例子或可稱為投資財（investment goods），如運動、使用牙線、健康飲食（意思是攝取健康的食物但不過度）。要得到這些投資財，你必須立即付出成本，效益卻會延遲出現。在這方面，多數人的問題是做得太少。雖然也有一些運動狂或酷愛使用牙線的人，但我們應該可以確定，極少人的新年願望是在新的一年裡少用牙線或少騎運動自行車。

另一個極端的例子可稱為誘惑財（temptation goods）：抽菸、酗酒、狂追經典美劇《六人行》、嗜吃超大的巧克力甜甜圈等。現在立刻享受，事後承擔後果。（我們也會追劇，後果是因為拖延而來不及交稿。）此處同樣適用新年願望的試驗：有多少人會立志來年多抽菸、多喝酒、追更多劇，或多吃幾個巧克力甜甜圈？投資財與誘惑財都很適合使用推力。多數人並不需要別人慫恿自己多吃一塊布朗尼，卻很可能因別人的鼓勵而多運動一些。

▪困難度¶

幾乎所有六歲以上的人都會綁鞋帶、玩圈叉遊戲、輕易拼出貓（cat）這個字，但恐怕沒有多少人能綁出漂亮的領結、精通西洋棋或拼出（更遑論讀出）心理學家米哈里．契克森米哈伊（Mihály Csíkszentmihályi）的名字。當然，我們會想辦法克服困難，好比購買預先綁好的領結、閱讀關於西洋棋的書、上網查詢Csíkszentmihályi的拼法（然後在每次需要時複製貼上）。我們也會利用拼字檢查與試算表解決難題，但人生有些問題真的很艱難，科技也無法提供像拼字檢查這麼簡單的解決方法。例如，要選擇適合的貸款，恐怕比選對吐司更需要旁人的協助。

▪頻率¶

即使是困難的問題也會因練習而變得容易，甚至變成自動化解決。我們兩人都能經常將網球打到發球區（桑思坦的球速甚至相當快，至少在表現不錯的日子裡是如此），但確實花了一些時間練習。一般人初次打網球根本不容易打過網，更遑論打進發球區。所幸，熟能生巧（至少練習後不再那麼笨拙）。

遺憾的是，人生有一些很重要的決定，並沒有提供太多練習的機會。多數學生只能選擇一次大學。在好萊塢之外，我們多數人一生選擇配偶的次數……嗯，最多也不過兩三次。多數人也不會嘗試太多種職業。除了科幻小說之外，我們只有一次機會儲存退休金（雖則過程中可以做一些調整）。一般而言，影響愈大的事，愈沒有機會練習。多數人買房子和汽車的頻率，十年內大概不超過一兩次（甚至更少），但買日用品的經驗就多很多了。多數家庭已學會相當精準地控管牛奶的庫存，倒不是因為數學很厲害，而是透過嘗試與犯錯。[B] 2

這並不是說政府應告訴人民，該和誰結婚或該讀什麼科系。本書談的是自由家長制，此處只是要強調，推力很適合運用於少見且艱難的選擇。

▪反饋¶

然而，如果欠缺學習的機會，練習也未必有效果。比較有效的學習方式，是每次嘗試之後都能立即得到清楚的反饋。假設你在練習場練習推桿，如果十球都打向同一個洞，很容易便能約略掌握如何施力。在這種情況下，即使是最沒有運動細胞的人，也可以很快學會評估果嶺上的球速。反之，假如你在練習時看不到球停在哪裡，即使推一整天也不會有任何進步。

▪了解你的好惡¶

多數人很清楚自己是否喜歡咖啡冰淇淋甚於香草冰淇淋，喜歡布魯斯．史普林斯汀（Bruce Springsteen）甚於巴布．狄倫（Bob Dylan）、籃球甚於足球（或橄欖球）；在這些例子裡，我們都有機會嘗試不同的選擇，從而確認自己的品味。但是，假設你必須對不熟悉的事物預測好惡，例如第一次到緬甸餐廳或食物很奇特的國家用餐，聰明的觀光客通常會求助他人，好比服務生可能會告訴你：「多數外國人愛吃Ｘ，討厭吃Ｙ。」即使不是很奇特的地方，讓別人幫你做選擇也可能是明智之舉。世界上很多最好的餐廳提供給客人的選擇很少，可能只會問你要選擇兩小時或三小時的菜色、是否有飲食的限制。選擇少的話，有一個好處，等於授權廚師提供你永遠想不到要點的美食。在最好的壽司餐廳，傳統做法是讓廚師決定你吃什麼；你只須要求「無菜單料理」，就能吃得很好。外國人通常不太喜歡某些食物，有些廚師會問：「你確定要海膽嗎？」這就是個人化無菜單料理。

試以選擇哪一種共同基金納入退休投資組合為例。多數投資人（包括作者）都不太知道如何比較「資本增值基金」（capital appreciation fund）與「動態紅利基金」（dynamic dividend fund），就算把這些詞彙弄懂了，也不見得能解決問題。投資人唯一需要知道的是：在不同的情況下，這些選擇會如何影響退休後的消費力──但即便是擁有優質軟體且完全了解這兩種基金投資組合的專家，也不一定能好好分析。（就像他們依照規定所附的免責聲明所說的：「過去的報酬率未必能準確預測未來的報酬率。」）醫療保險也有同樣的問題；我們都不太了解做選擇之後會有什麼影響。如果你的女兒罹患罕見疾病，你去求助高明的醫生，能獲得保險給付嗎？一般要等多久才能獲得醫治？選購汽車不算特別困難，但你知道確切來說需要哪些配備嗎？循跡控制系統？主動轉向頭燈？盲點警示？後方來車偵測？當人們很難預測自己的選擇會有哪些影響時，提供太多選擇或甚至讓民眾自己選擇，未必是有利的。這時候，適當的推力或許是及時雨。

市場機制：功過難定¶

我們且就目前為止的討論做一個簡單的結論，人們在面對下列選擇時可能最需要適當的推力：需要牢記，或選擇之後無法立即看到效果；面對的選擇很困難、少見，且不易得到反饋；選擇與體驗之間的關聯不清楚。我們當然要探討一個問題：即使在這種情況下，自由市場的機制難道無法解決問題？市場的競爭通常能發揮很好的作用，但市場能製造奇蹟嗎？我們對奇蹟永遠要抱持懷疑的態度。

一個鮮明有趣的例子是銷售假的醫療法，在世界各地都能看到不同形式的類似做法。美國西部電影裡，這種神奇萬靈丹通常稱為「蛇油」，也許是為了讓競爭對手聽到之後不想進入市場。蛇油號稱能治百病，不論是粉刺、關節炎、性無能都沒問題。現代版蛇油仍存在於「自然保健」領域（很多國家在這部分沒有太多規範），但為了方便本章的簡短討論，我們且把重心放在蛇油上，因為蛇油的行銷策略，可以幫助我們約略了解市場的機制及其侷限。

每隔一段時間就會重新冒出各種騙局，手法往往與典型西部電影版的蛇油設計相當雷同。通常是一個「醫生」乘著篷車來到鎮上，在本地的酒館附近開業，販售一瓶瓶自己特製的蛇油，不論你生什麼病都可以醫治。好巧不巧，人群中一個拄著拐杖的人馬上冒出來，質疑醫生的話，說他是冒牌貨。那人指指讓自己不良於行的跛腳說：「醫生，我打賭你治不好這條腿！」醫生慷慨地送那名可憐人一瓶蛇油免費試用。奇蹟發生了，隔天他的腿就好了！接著，蛇油銷售一空，但隔天一早，醫生和他的合夥人（假扮拄拐杖的人）就溜出城，往下一站去了。在擁擠的城市裡觀光客愛去的地方，還可以看到某種版本的同樣騙局，只是現在不賣蛇油，而是容易賺錢的方法，好比玩猜三張紙牌的一張牌或三個杯子下的豆子藏在哪裡。（這種版本的同夥會在一開始贏錢。）

很多產品都是要吸引一般人而非經濟人，這類看似極端的騙局只是其中幾個例子。你可以在網路上找到一大堆案例，如果你在某些國家觀看深夜的電視節目，還是有很多人在賣蛇油。本書有一章談保險，內容相當刺激（有的評論家甚至說很驚悚），裡面談到，這個領域的很多產品就像蛇油一樣，你應該盡量避開。這裡先預告一下：你不需要延長保證。但此處要探討的是更大的議題：競爭市場能否保護消費者不被詐術所害？遺憾的是，答案是否定的。

買蛇油只是亂買東西的極端例子之一。很多人賭博成癮，對這些人而言，賭場的危險性不下於海洛因或古柯鹼。賭場雖有規範，進入市場也有一些限制，但確實會與同業及其他形式的賭博互相競爭，如運動博彩或自己下單交易期權。競爭方式是提供誘人的環境、免費飲品，有時候還有較高的贏錢機率。但是，從沒有人靠著說服別人不要賭博而致富。我們希望之後談金錢的各章，能幫助讀者避開一般人在財務領域常犯的錯誤，但我們不會因為你讀這幾章而多收錢，也不期待本書會消除延長保證的事業。

在這個時代，販賣蛇油比任何時候都更容易，人們可以上網販售號稱可降低癌症風險、治療糖尿病、幫你省錢、讓你的皮膚晶瑩剔透、對抗焦慮和憂鬱的產品。我們是女星葛妮絲．派特洛（Gwyneth Paltrow）的粉絲（推薦觀賞評分被低估的《樂下星情》〔Country Strong〕），但她的網站Goop銷售的產品實際上可能包含少量的蛇油。論及健康、愛情和金錢，要利用人們的資訊匱乏來賺錢，一點都不難。當涉及這三樣時，業者有強大的誘因去利用人們的行為偏見來獲利，包括可得性、不切實際的樂觀和定錨。當然也會創造資訊瀑布，有時候也真的會得逞。

這帶給我們一個普遍的啟示：很多時候，訴諸人性的弱點，比幫助人們避開這些弱點更能賺錢（酒吧賺的錢比匿名戒酒會多得多）。因此，當一般人遭遇問題時，妥善設計的推力或許可助他們一臂之力。

1. 柯林．卡默若（Colin Camerer）與同僚主張「非對稱家長制」（asymmetric paternalism），意指採取行動幫助最不具判斷力的人，同時儘量減少對其他人的傷害。我們基本上遵循此一精神。
2. 這裡面存在很深的諷刺。行為經濟學發展的初期，許多囿於傳統觀念的經濟學家認為，心理學實驗不值一哂，理由是這類實驗的內容多半是「無關緊要」的小事，且人們通常沒有足夠的機會學習。意思是，只要問題更攸關當事人的利益，且實驗對象有很多機會練習，應該很容易「答對」。這種論調至少有兩個問題。第一，並沒有證據可證明攸關當事人的利益，就能讓人表現得更好。大致來說，利益的關聯性的影響似乎沒有那麼大。更重要的是第二點，經濟學應該是要幫助我們了解人生的重大決定，偏偏這些決定通常沒有很多機會可練習。如果人們在二、三十歲時能先有幾次「試婚」的經驗再定下來，離婚率或許會比較低（雖則我們對這項預測也不是很有信心）。事實是，在現實生活中，選擇伴侶很困難，失敗者大有人在。同樣的道理，如果讀研究所可以有練習的機會，或許會少一些開計程車的哲學博士。一個人到了三十五歲，顯然已不容易「重新來過」。